MEMORIA OLFATIVA

Las limitaciones de los estudios relacionados con el olfato, con excepción de las aportaciones realizadas por Hans Henning, Johann Daniel, Margret Schleidt, Alain Corbin, entre otros, han condicionado el conocimiento del verdadero avance del fenómeno olfativo en la vida humana.

A pesar de ello se sabe que la educación olfativa comienza en la más temprana edad, cuando la percepción del entorno está vinculada a la de los olores. A través de éstos, el individuo aprende, por ejemplo, a reconocer a su madre y los alimentos y más adelante, progresivamente, todo aquello que le produce placer o aversión y, sólo en algunas ocasiones, indiferencia.

Esto significa que los olores se van fijando en la memoria del individuo, asociados a su experiencia vital. El proceso de la fijación memorística tiene como puntos extremos la percepción y la sensación.

De todos los canales sensoriales, el olfato es el que mejor se desempeña en la función básica de un sentido: hacer la distinción entre el yo y el no-yo. En el hombre, la detección de aromas es importante para lograr decisiones rápidas. La percepción olfativa no espera un juicio de lo reflexivo y lo intelectual antes de actuar.

Stoddart, a lo largo de su libro «The Scented ape» describe cómo cada cuerpo humano es un conglomerado de distintos aromas que lo caracterizan y distinguen del resto. Menciona a la piel como un órgano complejo, cuya función principal es la de dar una cobertura flexible y resistente al agua, que lo previene de la pérdida de líquidos internos.

El sistema límbico es una antigua parte del cerebro que ya existe en los vertebrados primitivos y se utiliza en la percepción de los olores. En el hombre, el sistema límbico está considerado como el asiento de las emociones y controla la conducta sexual. Algunos aromas hacen que el sistema límbico active el hipotálamo y la glándula pituitaria, estimulando la producción de hormonas que controlan el sexo, el apetito, la temperatura corporal y otras funciones. La corteza cerebral se encuentra dividida en dos hemisferios unidos por una gran cantidad de fibras conectoras llamadas cuerpo calloso. El lado derecho de la corteza cerebral controla el lado izquierdo del cuerpo y viceversa. Si bien los hemisferios comparten muchas funciones, cada uno se especializa en actividades específicas. El hemisferio izquierdo está involucrado con el pensamiento lógico-analítico, especialmente en funciones matemáticas y verbales. Su modo de operación es lineal, procesa la información secuencialmente. A él se le atribuye el pensamiento lógico, mientras que el hemisferio derecho está especializado en los pensamientos holísticos -su habilidad de lenguaje es limitada-. Este hemisferio está relacionado de un modo directo con las emociones y es el responsable de la orientación en el espacio, de lo artístico, del reconocimiento de rostros, imágenes corporales y olores.

Si bien el olfato es considerado como primitivo y elemental, tiene muchas características que lo distinguen del resto de los sentidos. Una de ellas es que, mientras existe una teoría casi generalizada acerca del modo en el que otros sentidos -sobre todo la vista, el oído y el gusto- captan la realidad, no existe aún una explicación que permita un acuerdo acerca del modo en el que se decodifica una molécula olfativa en el epitelio.

Como indicaba la Dra. Guirao hace más de veinte años, se encuentran serios problemas para especificar los estímulos y para describir las sensaciones olorosas porque aún no se ha llegado a un acuerdo para determinar cuáles son los olores básicos. Si bien existen varias aproximaciones desde la botánica, las ciencias de la alimentación y las compañías perfumeras para generar un orden o una escala de olores, ninguna de ellas es definitiva.

La memoria es un tema muy amplio y complejo que está en mayor o menor medida relacionado con todas las funciones del aparato psíquico, por lo que resulta difícil abordarlo

de forma ordenada y metódica, sin perderse del objetivo inicial.

Entre los esquemas teóricos desarrollados para comprender los procesos de la memoria, la idea de subdividirla en varios archivos aparece en 1890 con James Williams (en Allegri, 1997), quien propuso la categoría primaria para la información que se mantiene en la memoria luego de ser percibida -presente psicológico-, mientras que la secundaria se relaciona a la información que deja la conciencia -pasado psicológico-.

En 1968, Atkinson y Shiffrin (en Allegri, 1997) postulan su modelo de memoria con tres tipos de sistemas de almacenamiento mnémico:

(a) Memoria sensorial: la información que se recibe del medio externo ingresa annuestro sistema nervioso a través de los diferentes canales sensoriales. Las diferentes vías de ingreso se denominan válvulas porque su función es determinar en qué tipo de memoria se va a archivar. La información es retenida durante un breve período de tiempo en el archivo específico de cada modalidad sensorial.

(b) Memoria de corto plazo: de cada modalidad sensorial, se envía la información al segundo componente del sistema, el archivo de corto plazo. Esta memoria tiene la facultad

de mantener información durante un lapso de tiempo muy corto -menos de un minuto- y restituirla de forma inmediata.

(c) Memoria de largo plazo: el tercer componente del sistema es la memoria de largo plazo -corresponde con la secundaria-, que mantiene la información desde varios minutos hasta muchos años. Según la teoría clásica para todos los sentidos, esta información del sistema a largo plazo se almacena en relación al significado o sea que tiene una codificación semántica. Como se verá a continuación, existe una fuerte discusión acerca de las funciones

verbales o semánticas en la memoria de largo plazo para los aromas.

La memoria olfativa

El olfato tiene dos funciones básicas interrelacionadas: detectar un aroma e identificarlo. La nariz humana se encuentra en uso constantemente; por cada aroma que se detecta en el aire, se hace una búsqueda en la memoria para determinar su identidad. Para lograrlo, no es necesario que se conozca el nombre de cada olor en particular, ni siquiera que este proceso se dé en forma consciente, ya que la mayoría de los estímulos que detecta la nariz son percibidos inconscientemente (Engen, 1991, p. 9) y sólo los olores que son inusuales o inesperados obtienen la atención.

Se puede deducir entonces que la memoria olfativa se encuentra constantemente en funcionamiento. Además, por tener estructuras neuronales distintas al resto de los sentidos, esta memoria difiere de otras modalidades sensoriales. Ya en 1935, Larid reportó que el 90% de las mujeres y el 79 % de los hombres han experimentado recuerdos a partir de un olor. El efecto de la experiencia olfativa puede ser duradero porque la memoria para los aromas es muy persistente, especialmente para aquellos olores que tienen una relevancia emocional o personal.

Los receptores olfativos tienen una ruta directa al cerebro; la información aromática se procesa con mayor velocidad y menor edición que la información visual y auditiva. La memoria para los olores puede durar más porque hay un número mayor de conexiones a diferentes partes del cerebro que hacen posible un mayor número de asociaciones (Engen, 1982; Eibl-Eibesfeldt, 1993, p. 478; Herz y Engen, 1996). Lawless y Cain (1975) estudiaron la persistencia de la memoria para varias sustancias, demostrando que los olores se siguen reconociendo siempre, aún cuando no se hayan vuelto a percibir en años. El sentido del olfato es evocativo y rápido para aprender, lo que genera la creencia de que la memoria olfativa es mejor que otros tipos de memoria (Engen, 1991, p. 5), cuando simplemente es diferente -comparada con la memoria visual o auditiva- (Engen, 1987).

Mucha gente puede recordar olores de alimentos como la avena o la miel, aún cuando no los haya comido en años. Incluso sin haber experimentado un olor durante 40 años, se pueden despertar de un modo vívido recuerdos inaccesibles en la memoria episódica (Vroon, 1997, p. 103; Rubin, Groth y Goldsmith, 1984). Goldman y Seamon (1992) confirmaron mediante un estudio de campo, el lento desvanecimiento de las memorias olfativas de la niñez. De este modo, diferentes fragancias pueden servir como ayudamemoriay hasta evocar estados de ánimo determinados.

Una lista de palabras aprendidas de memoria va a ser reproducida con mejores resultados en un área perfumada si, en el momento de ser adquirida, el ambiente se encuentra perfumado con la misma fragancia, ya que según experimentos (Cann y Ross, 1989; Schab, 1991; Smith, Standing y De Man, 1992) el olor activa la memoria semántica para las palabras involucradas. Estudiando esta capacidad asociativa del olfato, Schab (1991) realizó una experiencia en la que trabajó con aromas comunes -como banana- y con dibujos esquemáticos de elementos físicos relativamente simples en pares. De sus resultados dedujo que, si bien la asociación por pares o pares asociados es un procedimiento útil para estudiar la memoria, presenta la dificultad de ser una asociación artificial en el caso de los aromas y la memoria, ya que el nombre de un estímulo olfativo en sí prácticamente carece de importancia.

Piet Vroon (1997, p. 95), sostiene que la memoria olfativa funciona dentro de un esquema en el que los estímulos se guardan como un todo –Gestalt– junto con nombres, gestos, rostros, formas, etc. Esta postura que aparece nuevamente, se acerca mucho a lo que pretende demostrar: que un aroma determinado puede funcionar como un elemento más –

junto con el nombre, el logotipo, colores y otros elementos sensoriales- para la identificación de una marca determinada.

En varios experimentos se demostró que un aroma puede ser recordado después de un día, un mes y hasta un año más tarde de haber sido experimentado (Schab, 1991) ya que según Kirk-Smith, Van Toller y Dodd (1983):

«memory for initial odour association is both primitive and very resistant to decay and later interference.»

Desde sus profundos estudios de la memoria olfativa, Engen (1991, p. 40) plantea que, una vez que el olor está codificado en la memoria, no es afectado por distracciones e interferencias tanto como las imágenes visuales; en este sentido, la memoria olfativa funciona del mismo modo que un perro viejo al que se le quieren enseñar nuevos trucos (Engen, 1991, p. 7; Richardson y Zucco, 1989). Este párrafo, cuestiona duramente la mayoría de los estudios de memoria olfativa que se realizan en laboratorio, ya que si se supone que muchas de las fragancias utilizadas ya cuentan con alguna asociación, resultaría prácticamente imposible aprender una nueva -la asociación estímulo/nombre que se pretende instalar desde el experimento-.

Para el olfato es más fácil pensar en términos de no olvidar que de recordar, las memorias olfativas suelen ser fuertemente emocionales, vívidas, específicas, raras y relativamente viejas.

Algo tan simple como el humo puede lograr que un veterano de guerra reviva los horrores del combate con lujo de detalles. En un experimento desarrollado por Herz y Cupchik (1992), los aromas más familiares fueron los que despertaron un mayor número de experiencias personales, sin embargo un 32% de los recuerdos fueron evocados por olores de los que la gente no conocía el nombre. Estos resultados coinciden con los de Trygg Engen (1991, p. 14) y tienen importantes implicancias para la investigación de memoria básica, ya que demuestran que una etiqueta –label– semántica no es necesaria para despertar la memoria episódica. La cuestión semántica juega un papel muy especial, ya que lo que se pretende es demostrar que la gente puede realizar una asociación para reconocer el nombre de una marca a partir de un olor determinado. Ahora bien, según varios autores (Engen y Ross, 1973; Lawless y Cain, 1975; Engen, 1987, entre otros), la gente categoriza los estímulos olfativos, pero no de un modo semántico, sino que lo hace en términos de similitud con otros aromas o con contextos en los cuales fue percibido. La asociación entre los olores y sus descriptores verbales es generalmente débil: los aromas son más difíciles de nombrar que otros estímulos, aunque muchas veces se produce lo que Lawless y Engen (1977) llamaron efecto de la punta de la nariz –tip-of-the-nose phenomenon-, citando el fenómeno de la punta de la lengua publicado por Brown y McNeill (1966), en el que los sujetos tienen la idea de que conocen el estímulo, pero no encuentran la palabra adecuada para nombrarlo.

Olor e imaginación

La investigación de la memoria olfativa se preocupa principalmente por los aspectos cualitativos del olfato en las respuestas de identificación y de reconocimiento, pero la gente no sólo puede reconocer percepciones existentes, sino que también puede proyectar ideales. Si bien la capacidad de imaginar puede existir sin aprender, su contenido probablemente no: la imaginación está limitada a recombinar los elementos de la realidad . También se plantea que si no se pudiera retener ninguna percepción, todas serían nuevas y se percibiría sin continuidad; no se podría gozar de la música por ejemplo.

En este punto, adelantamos la definición de imaginación:

«La imaginación es un archivo de síntesis sensoriales, que son conjuntos de sensaciones unificadas, (…)permite reconstruir una percepción completa a partir de un solo dato.» (Choza, 1988, p. 194)

La imaginación es una representación tipo perceptual de un estímulo en la ausencia de la estimulación del receptor. Por lo tanto, se asume que la imaginación y la percepción comparten algunos mecanismos neurales. La imaginación está demostrada en la visión, la

audición y, en menor medida, en el tacto y en el gusto. Pero existe una dificultad para reproducir una sensación olfativa de un modo verificable. Sin embargo, se presentaron pruebas que demostraban la existencia de la imaginación olfativa. En un estudio de imaginación sensorial, Brower (1947) estableció un orden relativo de las experiencias imaginatorias: visual, auditivo, tacto-kinestésico, termal y olfativo. Si bien puede ser difícil tener una imagen mental de un aroma (Gamble, 1909, en Lawless y Cain, 1975), muchos escritores dicen que sólo basta oler una fragancia determinada para revivir un recuerdo complejo y lleno de emociones.

El imaginario procesa experiencias sensoriales evocadas en la memoria e involucra representaciones sensoriales concretas de ideas, sentimientos y memorias y permite recobrar directamente experiencias pasadas. La evocación del imaginario puede ser multisensorial -imágenes que incorporen olfato, gusto, vista y sensaciones táctiles- o puede representar una dimensión sensorial singular. En un contexto de marketing, el imaginario parece ser importante para comprender el aprendizaje incidental, numerosas facetas del proceso de elección, el disfrute y los tiempos de compra y la naturaleza de muchas experiencias y pre-experiencias de consumos hedónicos y simbólicos.

Entonces, si bien es difícil imaginar un olor en sí, es muy común que la estimulación olfativa despierte la imaginación vívida de muchas otras imágenes de los sentidos (Wolpin y Weinstein, 1983). Estos conceptos traen nuevamente la idea de un funcionamiento integrado entre el olfato y otras modalidades sensoriales, planteo que sirve para soportar la idea de que un aroma específico puede funcionar como parte de un concepto que bien puede ser una marca o una experiencia de compra en un determinado local.

En la civilización occidental actual, la palabra «olor» en sí misma, suele implicar algo displacentero o desagradable (Engen, 1974, p. 134). En otras culturas no occidentales, también se da una tendencia generalizada hacia una clasificación agradable-desagradable, lo que no se da con otros sentidos: con la vista y los colores no hay un acuerdo social sobre cuál es más agradable (Classen, Howes y Synnott, 1994, p. 113).

Históricamente, se creyó que el aspecto más importante de un aroma era su tono hedónico, es decir que el sentido del olfato se asocia directamente como sinónimo de placer o de displacer. La estética nasal está socializada: se considera rico o feo un olor culturalmente. Lo “malo” apesta, esto no es una hipérbole o una metáfora, es simplemente el uso que le dan las personas a su nariz. Lo que huele “bien” indica una realidad física, química, simbólica y moral (Synnott, 1996). Un ejemplo típico de placer es una fragancia floral y de displacer, una comida que se encuentra en mal estado (Engen, 1982, pp. 11-12).

Pero, a pesar de que el jazmín es universalmente seductor y el sulfuro de hidrógeno repelente, las reacciones a los olores son altamente personales. La experiencia con caballos, por ejemplo, puede hacer que su olor deleite a alguna persona, aterrorice a otra y irrite a una tercera (Gibbons, 1986). Si bien hay algunas reglas, como la que plantea que los olores no familiares son clasificados como displacenteros (Engen, 1974, p.135), en ningún otro sentido humano existen tantas diferencias individuales cuando los observadores evalúan el

tono hedónico (Moskowitz, 1978, p. 317). Muchos autores intentaron agrupar diferencias hedónicas y de preferencias entre los distintos sexos (Doty, 1992, pp. 124-125), así como en otros grupos demográficos, sin lograr conclusiones demasiado deslumbrantes.

La tesis del libro de Trygg Engen, Odor sensation and memory (1991), dice que las preferencias olfativas son aprendidas y que funcionan gracias a la memoria asociativa. En primer lugar Engen nota que, si bien existen ciertos acuerdos generales en cada cultura acerca de los olores, las diferencias individuales son inevitables y lo que la mayoría de la gente considera un buen olor, puede fácilmente transformarse en desagradable para una persona por una asociación particular. Del mismo modo, lo que para la mayoría de la gente es un mal olor, puede resultar agradable para otros.

No se puede dejar al azar la fragancia interior de un local, ya que de ser incoherente con el resto de los estímulos, podría resultar desagradable.

La clasificación en los olores

No existe una clasificación científica del sentido del olfato y sí del resto de los sentidos. Hay cuatro gustos básicos definidos por zonas de receptores en la lengua: dulce, salado, ácido y amargo. La vista está determinada por la luz y los fotones -que pueden ser medidos-. El sonido es una vibración determinada que viaja en forma de onda por el aire. Y el tacto está determinado por la temperatura, la presión, los umbrales de dolor, etc. Pero no existe ningún acuerdo para medir el olfato (Synnott, 1996). Nuevamente se plantea la discusión entre la ciencia -basada en la razón y en el sentido de la vista- y el olfato, que funciona con una lógica distinta.

Para introducirse en este complejo mundo de la clasificación olfativa, resulta interesante analizar qué dicen las posturas no científicas, justamente porque no están ávidos por clasificar. León Tenebaum (1994, p. 10) plantea expresamente que, en materia de olores, la definición se hace difícil y hasta a veces innecesaria ya que lo que importa, según su punto de vista, es el recuerdo de la experiencia vivida al volver a oler una determinada fragancia, más que su nombre en particular. Por esta razón, la mayoría de la gente que no se encuentra buscando una clasificación similar a la utilizada para los demás sentidos, presentan posturas similares a ésta. Sin embargo, fueron muchos los que intentaron hacer un abordaje sistemático para clasificar el olfato. Hasta el momento, ninguno de los sistemas de codificación planteados ha tenido aceptación tal vez por un principio clave que Lawless y Cain (1975) plantearon y es que la conexión entre los procesos lingüísticos y el sistema olfativo es muy pobre. Si esta relación no es fuerte, resultará más difícil aún lograr un consenso colectivo para ordenar los distintos aromas.

Los aromas tienen la capacidad de evocar una gran cantidad de recuerdos vívidos. Sin embargo, no se conoce bien cómo funcionan estos indicios. Nombrar los olores siempre fue considerado como un aspecto difícil del conocimiento (Engen, 1982, p. 14). Para los estudiosos de la memoria resulta muy complejo trabajar con el olfato porque es difícil de cuantificar, mucho más que lo visual o lo auditivo.

Desde la antropología, Howes y Classen (1991, p. 263) plantean que la importancia de un órgano sensorial puede revelarse en la cantidad de palabras que se utilizan para describir sus sensaciones: el número de términos utilizados para cada uno de los sentidos es un indicador de la importancia relativa de ese sentido en una cultura. En contraste con el rico lenguaje para los estímulos visuales, el vocabulario olfativo en las lenguas occidentales es pobre (Carrasco y Ridout, 1993) y casi siempre se utilizan metáforas para nombrar los aromas, es decir, se toma el nombre de otro elemento (Classen, Howes y Synnott, 1994, p. 3) o son nombrados en términos de objetos específicos, como limones, rosas, pescados, etc. (Engen, 1982, p. 50). Uno de los principales problemas que existen es que cada persona presenta su propio archivo de nombres basado en sus experiencias personales y el lenguaje utilizado para describir un olor es improvisado e idiosincrático. Los aromas pueden ser descriptos como agradables, neutros o desagradables, pero estos datos sólo expresan una reacción personal ante estos estímulos (Synnott, 1996). El olfato no cuenta con un vocabulario propio, por esta razón, generalmente se utilizan términos derivados de otros sistemas sensoriales para determinar el nombre y la calidad de un olor; muchas palabras derivadas del gusto -dulce, ácido, amargo-, del tacto -fresco, pesado, frío, cálido-, del oído -armonioso, melodioso, se habla de “notas” olfativas- o de la vista -claro, oscuro, brillante-. Los adjetivos directamente relacionados con el olfato son pocos y están derivados principalmente de los sustantivos olor, hedor, aroma, perfume y fragancia.

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